10 tipů pro nastavení kontextové reklamy v realitách

Na pozadí nižších úrokových sazeb a zrušení karanténních omezení se nemovitosti staly pro investory atraktivnější. Za 9 měsíců roku 2021 překonal objem investic do nemovitostí všechny rekordy a činil 265 miliard rublů. To je o 37 % více než ve stejném období roku 2020.

Rozpočty na reklamu developerů a realitních kanceláří okamžitě reagují na změny situace na trhu. Růst nabídek a investic vede ke zvýšení nákladů na reklamu. Zároveň je podle průzkumu AdIndex kontextová reklama nejoblíbenějším placeným kanálem pro přilákání klientů v realitním průmyslu: tvoří více než 30 % reklamních nákladů.

Setkáváte se s nastavením inzerce v Yandexu a Google v oblasti realit poprvé nebo chcete získat nové nápady? Připravili jsme pro vás 10 tipů, jak se vyvarovat chyb a vytěžit z toho maximum.

1. Kdo, kde a jak je inzerován: analyzujte své konkurenty v Yandex a Google

Před nastavením reklamní kampaně se vyplatí analyzovat reklamní strategie konkurence. Následující informace jsou užitečné při vytváření vaší vlastní strategie:

• objem placené návštěvnosti z kontextové reklamy;
• podíl placeného provozu na celkovém provozu;
• prioritní reklamní kanály;
• klíčová slova, na která cílí konkurenti;
• texty reklam;
• regiony, kde konkurence zobrazuje reklamy.

Tyto informace jsou potřebné k posouzení rozsahu reklamních aktivit konkurentů, územního pokrytí, přibližného rozpočtu a identifikaci klíčových USP.

Analýzu konkurentů v kontextové reklamě nelze provádět ručně. Maximálně, co lze udělat, je hledat konkrétní klíčová slova v inzerátech ve výsledcích vyhledávání v daném regionu. A pokud to lze v Yandexu provést jednoduše změnou regionu v nastavení vyhledávače, pak v Google budete muset použít anonymní Nástroj pro náhled reklamy.

Jediná věc, pro kterou je taková povrchní analýza užitečná, je schopnost identifikovat, kdo jsou vaši konkurenti v konkrétním regionu. A pak, když víte, koho přesně analyzovat, můžete provést hloubkovou analýzu pomocí speciálních nástrojů. Pro tento účel existují speciální nástroje: SimilarWeb, Semrush, PromoNavi, Serpstat, SpyFu a mnoho dalších.

Například pomocí SimilarWeb můžete vyhodnotit, jaký reklamní provoz přitahují vaši konkurenti, které kanály jsou nejoblíbenější, stáhnout klíčová slova atd.

SimilarWeb má užitečnou funkci, která navrhuje domény, které by mohly být vašimi konkurenty. Prohlédněte si seznam, možná objevíte nové konkurenty.

Nevýhodou SimilarWebu je, že zobrazuje správná data pro domény s velkým provozem. To znamená, že pokud analyzujete známý realitní portál nebo web developera, s největší pravděpodobností nebudou žádné problémy. Pokud chcete analyzovat stránky místní realitní kanceláře, data nemusí být dostupná.

Podobný web je také placený. Předplatné začíná na 249 $ měsíčně. V bezplatné verzi vidíte pouze základní informace o podílu a objemu návštěvnosti a nebudete moci nahrávat například klíčová slova.Bezplatná verze bude stačit, pokud budete používat SimilarWeb v tandemu s nástrojem pro analýzu konkurence Click.ru.

Nástroj funguje takto: určíte domény konkurentů a systém nahraje seznam klíčových slov a reklam ve všech regionech, kde reklamy zobrazují. Volitelně můžete shromažďovat reklamy pro konkrétní slova nebo vyloučit irelevantní slova a reklamy zadáním vylučujících klíčových slov.

Shromážděná klíčová slova můžete použít pro své vlastní kampaně. A texty reklam budou užitečné pro pochopení, které USP používají vaši konkurenti a jak z nich nejlépe vybudovat. Přečtěte si více o práci s nástrojem pro analýzu konkurence v našem článku.

2. Sbírejte a strukturujte sémantiku s ohledem na specifika realitního průmyslu

Výběr klíčových slov, na která zacílíte, bude záviset na specifikách vaší činnosti.

Pokud se například bavíme o inzerci konkrétního rezidenčního komplexu, je zde vše velmi jednoduché: použijte značkové dotazy + dotazy související s produktem (typy nemovitostí, oblast, třída bydlení atd.). Pokud je inzerována realitní kancelář, portál, velký developer s objekty různého typu umístěnými v různých oblastech, bude zde sémantika rozsáhlejší.

V odvětví nemovitostí byste se při výběru klíčových slov měli zaměřit na následující záměry vyhledávání:

• typ služby: prodej, pronájem, výměna;
• typ domu: cihla, panel, monolit, pórobeton atd.;
• třída nemovitosti: ekonomika, podnikání, pohodlí, luxus, elita atd.;
• místo: město, čtvrť, metro, ulice, atrakce atd.;
• další možnosti: parkování, park, řeka, výtah, počet podlaží atd.;
• počet pokojů: jednopokojový, studio, dvoupokojový atd.;
• název rezidenčního komplexu, developer, agentura: recenze, postup výstavby atd.;
• typ nemovitosti: novostavba, další prodej, od developera;
• typ prostor: dispozice, plocha, výška stropu atd.

Podrobně jsme hovořili o výběru sémantiky pomocí automatizačních nástrojů.

Sémantika nemovitostí je často velmi široká a vy možná nemáte dostatečný rozpočet na reklamu, abyste pokryli všechna shromážděná klíčová slova. V tomto případě bude užitečný nástroj pro plánování médií od Click.ru (zejména možnost přizpůsobit se rozpočtu). Základem je, že po výběru klíčových slov určíte rozpočet a systém upraví sazby tak, aby optimálně rozložil dostupné množství mezi nejúčinnější dotazy. Například takto vypadá výsledek úpravy sazeb na rozpočet 60 000 rublů:

Přečtěte si také náš článek „Jak vytvořit mediální plán pro Yandex.Direct“.

3. Hyperlokální cílení: přilákejte zákazníky bodově

Hyprelocal označuje cílení na uživatele, kteří jsou v určitém okamžiku ve velmi omezené oblasti (nebo ji pravidelně navštěvují), až po konkrétní dům nebo dokonce prostory.

V Google Ads jsou možnosti hyperlokálního cílení omezené: můžete minimálně oslovit publikum v okruhu o poloměru 500 m. V hustě zastavěných městských oblastech vám takový okruh nedovolí cílit řekněme pouze návštěvníci konkrétní budovy.

V Yandex.Direct je možné hyperlokální cílení pomocí polygonů. Jejich seřazením můžete pokrýt přesně území, které vás zajímá, s přesností na několik metrů.

Zde je několik nápadů, jak používat mnohoúhelníky pro inzerci nemovitostí:

1. Zaměřte se na prodejní kanceláře svých konkurentů. Získáte tak přístup k žhavému publiku, které právě teď aktivně vyhledává nemovitosti;
2. Pokud prodáváte obchodní nemovitosti a nemovitosti elitní třídy, zaměřte se na zařízení, která přitahují publikum s odpovídajícím příjmem: elitní venkovské kluby, jachtářské kluby, golfové kluby, drahé restaurace atd.;
3. Zacilte svými reklamami na území před billboardy. Tímto způsobem přilákáte uživatele, kteří s vysokou pravděpodobností viděli vaše offline reklamy.

Podrobnosti o nastavení mnohoúhelníků v Yandex.Direct a o tom, jak tento nástroj používat, najdete v článku „7 způsobů, jak moudře používat polygony Yandex.Audience“.

čtyři. Odlište se od konkurence: udělejte jedinečnou nabídku

Většina inzerátů na nemovitosti je spíše vzorová: nabízí konkrétní objekt, rezidenční komplex nebo služby k prodeji/pronájmu nemovitosti. V tomto ohledu má smysl pracovat na originálních USP, které vám umožní vyniknout z davu.

Například Yandex.Real Estate má takový USP: platí až 1 měsíc prostoje za byt při hledání nájemníků, připravují byt k pronájmu a podávají oznámení.

Do záhlaví můžete také přidat propagaci s omezenou dobou trvání. Časová tíseň motivuje jít a seznámit se s nabídkou.

Tady je další možnost, jak upoutat pozornost – informovat o zvýšení cen od určitého data:

Vytvořit jedinečné inzeráty na nemovitosti není snadné, ale možné. Vyzkoušejte různé možnosti a najděte tu nejziskovější.

Pět. S omezeným rozpočtem – zaměřte se na reklamu v sítích

Reklama v sítích má nižší konverzní poměr než reklama ve vyhledávání. Musíte ale pochopit, že realitní průmysl je velmi konkurenční, na trhu pracují developeři s obrovskými rozpočty na reklamu. Chcete-li se dostat na vrchol placeného čísla, kde je CTR a konverze maximální, budete muset zvýšit nabídku. Bude možné s omezeným rozpočtem získat dostatek prokliků k dosažení cílového objemu konverzí – otázka zní.

Cestou ven může být reklama v sítích. Kliknutí zde jsou levnější a díky přesnému cílení a dobře navrženým kreativám a vstupním stránkám můžete zvýšit CTR a konverzní poměr návštěvnosti.

Pokud se přesto rozhodnete inzerovat ve vyhledávání, omezte maximální nabídku. To vám umožní nespálit rozpočet, když se aukce přehřeje.

6. Přiveďte uživatele zpět pomocí retargetingu

Retargeting je všestranná technika, která se hodí do většiny výklenků. Retargeting funguje obzvláště dobře v oblastech s dlouhým rozhodovacím cyklem. Nemovitosti jsou takovou oblastí: uživatelé dlouho studují možnosti, než se rozhodnou. Mnozí po první návštěvě vašeho webu odejdou, aniž by opustili aplikaci. Vaším úkolem je připomenout jim sebe a přivést je zpět. Zde může pomoci retargeting.

Například následující typy retargetingu jsou vhodné pro nemovitosti v Google Ads:

• média. Uživatelé vidí reklamy předem připravené vámi za předpokladu, že spadají do remarketingového publika (například provedli určitou sekvenci akcí na webu, zobrazili si určité stránky atd.);
• dynamický. Tato možnost je vhodná pro ty, kteří si prohlíželi konkrétní objekty: byty, prostory, domy atd. Inzeráty se generují automaticky na základě prohlížených objektů.

V Yandex.Direct je retargeting spuštěn jako součást textově-grafických a mediálních kampaní. Přečtěte si více o nastavení v našem průvodci.

7. Rozšiřte svůj dosah: zacilte na značky jiných developerů a obytných komplexů

Tento přístup funguje k propagaci developerů a rezidenčních komplexů, které jsou geograficky blízko developera nebo rezidenčního komplexu, na jehož značku se cílí. Kromě toho je důležité cílit na ty, kteří prodávají nemovitosti ve stejné cenové relaci jako vy.

Výhoda cílení na značky konkurence:

• zaručeně získáte přístup k „žhavému“ publiku, které si vybírá nemovitosti;
• zvyšujete povědomí o své vlastní značce, zvláště pokud cílíte na známé společnosti.

Při cílení na konkurenční značky pamatujte na několik pravidel:

• reklamní systémy mají zakázáno uvádět názvy registrovaných ochranných známek v reklamách inzerentů, kteří tyto ochranné známky nevlastní;
• Do reklam nesmíte uvádět informace, které diskreditují pověst těch, na které cílíte.

Pokud tato pravidla porušíte, můžete být žalováni. V důsledku toho mohou vaše reklamy zablokovat (nebo dokonce zablokovat váš účet).

Nejenže můžete cílit na značky svých konkurentů: vaši konkurenti již možná cílí na vás. Co dělat v tomto případě a jak jim odolat, přečtěte si článek „Strategie konkurentů, které poškozují vaši inzerci v Yandex/Google“ .

8. Cílení na klíčová slova související s nemovitostmi

Toto je další způsob, jak rozšířit svůj dosah. Uživatele, kteří plánují nákup nemovitosti, můžete najít nejen podle přímých požadavků, ale také podle požadavků, které přímo nesouvisejí s nákupem / pronájmem nemovitosti, ale naznačují to.

Nejzřejmější možností jsou dotazy týkající se hypoték. Pokud má uživatel zájem o hypoteční úvěr, s největší pravděpodobností uvažuje o koupi bytu.

Další vrstva souvisejících požadavků souvisí s prováděním transakcí s nemovitostmi. Pokud uživatel zadá takové požadavky, je dost možné, že byt stále hledá a bude předem znát ceny za související služby.

Může se také jednat o požadavky související se stěhováním.V tomto případě však musíte pochopit, že uživatel s největší pravděpodobností již zvolil možnost bytu. Ceny si přitom může zjistit předem, a to i ve fázi shánění bytu. Proto vývojáři a realitní kanceláře stále někdy cílí na taková klíčová slova.

Požadavky související s opravou bytu a souvisejícími službami však nebudou fungovat: obvykle nájemníci po transakci hledají dodavatele.

Poznámka: s cílením dotazů v souvisejících tématech má smysl začít, když jste maximálně pokryli vlastní niku a zbývají vám peníze na reklamu. Nemá cenu spouštět cílení na stejnou hypotéku, pokud ve svém tématu nemáte cílené dotazy, protože to může vést ke snížení počtu konverzí.

devět. Nechte své reklamy vyniknout: přidejte rozšíření

Rozšíření jsou užitečná ze dvou důvodů: na jedné straně umožňují přidat do reklamy více informací a zviditelnit ji, na druhé straně zlepšují kvalitu reklamy zvýšením jeho hodnocení v SERP, aniž byste museli zvyšovat nabídku.

Pokud provozujete inzerci v Yandexu, budou následující rozšíření užitečná pro realitní průmysl:

1. Rychlé odkazy Mohou vést k ceníku, kontaktům, objednávkovému formuláři, interaktivní mapě, hypotečním podmínkám, novinkám atd. K rychlým odkazům přidejte popisy: v tomto případě může vaše reklama vystupovat v rozšířeném videu. Zde je příklad rychlých odkazů s popisy v oznámení vývojáře:

2. Virtuální vizitka. Umožňuje zobrazit v reklamě vaše telefonní číslo a provozní dobu. A když kliknete na odkaz "Kontaktní údaje", otevře se stránka s podrobnými informacemi o vaší společnosti:

3. Vysvětlení. Zde můžete uvést klíčové výhody vaší společnosti: vlastnosti lokality, uspořádání, projekt, dostupnost slev, hypoteční programy atd.;

čtyři. Zobrazený odkaz. Umožňuje zadat cestu ke stránce nikoli v latince, ale v azbuce. Uživatelé tak snáze pochopí, kam se po kliknutí na reklamu dostanou.

V Google Ads je více rozšíření: kromě rychlých (dodatečných) odkazů, upřesnění, telefonního čísla a zobrazeného odkazu můžete specifikovat ceny bytů, vytvořit rozšíření s promo akcí, přidat strukturované popisy, formulář pro potenciální zákazníky a odkaz na aplikaci (pokud nějakou máte).

10. Jděte nad rámec kontextové reklamy: otestujte další kanály

Kontextová reklama je pouze částí kanálů pro přilákání klientů v oblasti nemovitostí. Abyste pochopili, které kanály jsou ve vašem případě nejúčinnější, stojí za to vyzkoušet různé možnosti, včetně:

• cílená reklama: VKontakte, myTarget, Facebook, Instagram, TikTok;
• tematické agregátory a adresáře: Yandex.Real Estate, CYAN, IRR, Avito atd.;
• geolokační služby: Yandex.Navigator, Yandex.Maps, 2GIS atd.;
• venkovní reklama. Oblastí, kde venkovní reklama funguje dobře, jsou nemovitosti.

Vytvářejte také stránky pro svou společnost v adresáři Yandex.Directory a ve službě Moje firma na Googlu. Je to zdarma