9 tipů

Jak úspěšně inzerovat v úzkých tématech.

Pokud je produkt velmi žádaný a spotřebitelům známý, není spuštění reklamy v Yandex.Direct obtížné. Sbíráte klíčová slova, na jejich základě vytváříte reklamy, nastavujete cílení a čekáte, až za vámi přijdou zákazníci. Ale co když je vaše téma vysoce specializované a nemůžete o něm shromáždit širokou sémantiku a oslovit cílové publikum? Řekneme to v článku.

Význačné rysy úzce zaměřené reklamy

Šířka předmětu je určena předmětem webu. Pokud nabízíte služby řezání laserem, prodáváte lékařské vybavení, učíte pouze jeden konkrétní tanec nebo nabízíte tuning motocyklů, pak je vaše téma úzké.

Uvažujme o rysech vysoce specializovaných témat v reklamě.

1. Je nemožné shromáždit širokou sémantiku pro produkt/službu. To znamená, že doslova několik desítek klíčových frází může zcela popsat dotazy, pomocí kterých uživatelé hledají produkt ve vyhledávání.

2. Četnost požadavků je nízká. Nízká frekvence žádostí může mít několik důvodů:

pracujete se segmentem B2B. Spolupracujete například se zubními klinikami a prodáváte jim vše, co potřebují pro své ordinace. Pro frázi „dentální křeslo“ v Moskvě bylo zaregistrováno pouze 1537 žádostí;

nabízíte pouze jednu službu nebo produkt. Například ve škole argentinského tanga se vyučuje pouze tento tanec. Společenský tanec, hip hop ani současnou hudbu vás tam nikdo nenaučí.

3. Služba je nová a málokdo o ní zatím ví. Zorganizovali jste například hotel pro zvířata. V Rusku jsou takové hotely známé pouze ve velkých městech a poptávka po službách se nevytvořila.

čtyři. Málo kliknutí na reklamu. Pokud jste neshromáždili širokou sémantiku, vaše reklama s největší pravděpodobností nemůže oslovit velké publikum. Protože ne každý uživatel klikne na reklamu, nemůžete na svůj web přivést velký provoz.

Zkontrolujte četnost požadavků, prohlédněte si statistiky požadavků podle regionu, sledujte trendy a sezónnost pomocí Yandex.Wordstat. o použití tohoto nástroje při spouštění kontextu naleznete v článku „Yandex.Wordstat: jak jej používat v kontextové reklamě“.

Tipy pro spuštění kontextu v úzkých tématech

Sdílíme tipy, jak inzerovat úzká témata, abyste získali maximální pokrytí publika, zvýšili míru prokliku reklamy a prodej.

1. Poznejte své cílové publikum

Pokud inzerujete v úzkém tématu, nedávejte si v nastavení publika přísná omezení. Udělejte si portrét svých zákazníků předem, abyste neodřízli část cílového publika a nezúžili reklamní pokrytí.

Například inzerujete školu argentinského tanga. V nastavení publika cílíte na ženy. V tomto případě odříznete muže, kteří také spadají do cílového publika, protože tango je párový tanec. Proto je důležité zobrazovat reklamy nejen ženám, ale i mužům.

Jak studovat cílové publikum:

• Přehledy publika. Používejte přehledy Yandex.Metrica. Z nich zjistíte pohlaví, věk, lokalitu, zájmy vašich návštěvníků. Sledujte, co je zajímá a jak se na webu chovají;
• sociální sítě. Prostudujte si publikum svých odběratelů na VKontakte a dalších sociálních sítích. Pomocí nástrojů analyzujte zájmy cílové skupiny, její chování, komunity, skupiny, aktivitu v komentářích atd. Například Click.ru má komunitní analyzátor VKontakte a analyzátor uživatelů VKontakte. První nástroj vyhledává skupiny VKontakte v publiku, které je podobné skupině zadané v nastavení. Druhá shromažďuje ID uživatelů z komunit VKontakte s vaší cílovou skupinou;
• recenze a fóra. Na fórech si můžete přečíst recenze skutečných uživatelů o vaší společnosti a konkurentech. Tyto zdroje vám také umožňují identifikovat zájmy cílového publika, určit bolest klienta a najít nápady pro další rozvoj podnikání;
• výběr klíčových slov. Dotazy, které uživatelé používají k hledání vašeho produktu/služby ve vyhledávání, určují jejich potřeby a zájmy. Proto by práce na spuštění reklamy, bez ohledu na šíři tématu, měla začít sběrem sémantiky.

Níže popisujeme, jak shromažďovat sémantiku pro úzké téma a jak ji rozšířit.

2. Shromážděte sémantiku a rozšiřte svůj seznam klíčových slov

Špatně navržená sémantika povede k tomu, že pro aktuální kampaň získáte málo zobrazení a kliknutí. Pro maximální pokrytí všech dotazů, které mohou uživatelé hledat pro vaše služby, používejte profesionální nástroje pro sběr klíčových slov. Tento nástroj je k dispozici všem uživatelům Click.ru.

Na příkladu hotelu pro zvířata si ukážeme, jak shromažďovat a rozšiřovat sémantiku pomocí nástrojů pro mediální plánování.

Vstupte do systému a vyberte "Sémantika" - "Výběr slova a plánování médií":

V nastavení zadejte adresu webu, vyberte reklamní systém:

Po kliknutí na tlačítko „Zahájit nový výběr“ systém automaticky shromáždí klíčová slova z vašeho webu.

Protože jsou témata úzká, systém dokázal shromáždit pouze 5 klíčových slov. V takových situacích by měla být shromážděná sémantika rozšířena. To lze provést pomocí ručního výběru slov.

Ve spodní části tabulky klikněte na tlačítko "Přidat k ručnímu výběru":

Chcete-li rozšířit sémantiku konkrétní fráze, klikněte na ikonu seznamu vedle požadovaného klíčového slova:

V seznamu vyberte klíčové fráze, které chcete zahrnout do sémantiky:

Po přidání všech potřebných slov v dolní části tabulky klikněte na „Přidat do mediálního plánu“:

Slova se objeví v tabulce mediálního plánování:

V příkladu bylo možné rozšířit sémantiku z 5 na 23 slov. K tomu byl použit nástroj pro ruční výběr.

Pro usnadnění práce se sémantikou lze shromážděné klíče nahrát do souboru XLS. Nástroje pro plánování médií Click.ru také automaticky generují reklamy na základě vybraných klíčových slov.

Přečtěte si také náš článek „Jak vytvořit mediální plán pro Yandex.Direct“.

3. Sledujte, na která klíčová slova inzerují vaši konkurenti

Nápady na rozšíření sémantiky můžete získat od konkurentů. Chcete-li to provést, podívejte se, na jaké klíčové fráze zobrazují své reklamy. Můžete také analyzovat klíčové dotazy konkurentů pomocí nástrojů pro plánování médií.

Vezměme si příklad se stejným hotelem pro zvířata. Pomocí ručního výběru bylo sebráno 23 slov. K rozšíření sémantiky chce hotel zjistit, jaká slova používají konkurenti.

V tabulce vyberte "Slova konkurentů". Systém sám navrhuje stránky konkurentů. V případě potřeby si je ale můžete nastavit sami. Omezení – ne více než 10 konkurenčních domén.

Do odpovídajícího pole zadejte adresy konkurentů a klikněte na „Zobrazit slova konkurentů“:

V tomto příkladu nástroj shromáždil 99 klíčových slov, pro která konkurenti zobrazují reklamy.

Rozšiřte seznam shromážděných klíčových slov, vyberte vhodná a přidejte je do svého mediálního plánu.

Při přidávání klíčových frází systém sám odstraňuje duplikáty. To vám umožní zkrátit čas na čištění sémantiky od duplikátů.

V uvažovaném příkladu 5 frází tedy bylo přijato 69 klíčových požadavků. K tomu jsme použili nástroj pro ruční výběr a výběr slov soutěžících.

Kromě uvedených nástrojů má Click.ru analyzátor pro sběr asociačních frází. Umožňuje také rozšířit sémantické jádro. o možnostech nástroje si přečtěte v článku „Jak rozšířit sémantiku pomocí asociačních frází?“.

čtyři. Při sestavování reklamních sestav zvažte frekvenci žádostí

Při inzerci širokých témat je obvyklé rozdělit požadavky do skupin a psát pro ně reklamy. V úzkých tématech není takový algoritmus vždy oprávněný. Například v kampaních Yandex.Direct existuje riziko, že se u shromážděných reklamních sestav zobrazí stav „Málo zobrazení“.

Důvodem pro přiřazení stavu je, že algoritmus vyhledávače nevidí zobrazení pro shromážděný nízkofrekvenční dotaz. V důsledku toho Yandex tyto reklamy blokuje.

Jak se vyhnout stavu „Nízký počet zobrazení“?

• Uveďte frekvenci shromažďovaných klíčových slov. Je to velmi snadné, pokud ke shromažďování sémantiky použijete nástroje pro plánování médií Click.ru . V mediálním plánu je naproti každé klíčové frázi zobrazena její frekvence:

• Přidejte k reklamě s malým objemem dotaz se středním nebo velkým objemem. Je důležité, aby tento dotaz měl alespoň 1 000 zobrazení za měsíc . Do reklamy „Hotel pro kočky“ byste například mohli přidat široce rozšířený dotaz „hotel pro domácí mazlíčky“.

Pět. Spustit reklamy v sítích

Neomezujte se na reklamu ve vyhledávání. Reklama v sítích je vhodná pro kampaně, jejichž cílem je propagovat značku / nový produkt a přilákat na stránky návštěvnost. A to je velmi podobné situaci těch organizací, které chtějí inzerovat v úzkém tématu: také potřebují přilákat návštěvníky na stránky a seznámit je se svým produktem/službou.

Hlavní výhodou reklamy v sítích pro úzká témata je široké pokrytí publika. Sítě Yandex spojují statisíce stránek a milionové publikum návštěvníků, které se často nepřekrývá s publikem těchto vyhledávačů. Proto vám taková reklamní kampaň umožňuje přilákat nové, dříve neoslovené publikum. Algoritmus pro zobrazování reklam v sítích zároveň nefunguje stejně jako ve vyhledávání.

Rozdíl je:

• v reklamách ve vyhledávání se zobrazují jako odpověď na žádost uživatele. Uživatel například zadal do vyhledávacího řádku dotaz „xiaomi irigator“ a v odpovědi se mu zobrazí nabídky produktů;
• v sítích algoritmus zobrazuje banner uživateli na základě klíčových slov. Algoritmus také bere v úvahu nakonfigurované cíle a zájmy uživatelů. Například pro dotaz „xiaomi irigator“ může systém zobrazit reklamy uživatelům, kteří si tento produkt prohlíželi na webu inzerenta (pokud je nakonfigurováno retargeting), hledali tento produkt ve vyhledávání, navštívili jiné stránky s podobnými produkty a dokonce těm lidem, kteří před měsícem hledali služby čištění zubů.

Inzerce v YAN tedy zvyšuje návštěvnost webu. Ale přitahované publikum není tak vřelé jako při vyhledávání.

Chcete-li nastavit reklamu v YAN, vytvořte textové a grafické reklamy:

Ve fázi nastavování kampaně vyberte umístění reklamy. Existují dvě možnosti zobrazování reklam v YAN:

• zobrazovat reklamy ve vyhledávání, v YAN a na domovské stránce;
• zobrazovat reklamy v YAN a na domovské stránce.

6. Používejte automatické cílení / chytré kampaně

Hlavním problémem úzkých témat je malá sémantika a nikde ji nelze získat. V tomto případě stojí inzerent před úkolem získat další cílenou návštěvnost. V Yandex.Direct lze tento problém vyřešit povolením automatického cílení.

Automatické cílení je technologie pro zobrazování reklam bez klíčových slov. Algoritmus sám vybírá platformu pro zobrazování reklam. Za tímto účelem analyzuje obsah reklamy a vstupní stránky a vyvozuje závěry o tom, zda je reklama vhodná pro vyhledávací dotaz, zájmy uživatele nebo web.

Výhody automatického cílení:

• inzerent nemusí vybírat klíčová slova, pro která se bude reklama zobrazovat. Algoritmus sám vybírá, pro které fráze se reklama zobrazí;
• Pokrytí reklamy se zvyšuje. Algoritmus bere v úvahu zájmy uživatelů a může ukázat přesně ten produkt, který potřebují;
• sémantika je rozšířena. Reklamy se mohou zobrazovat nejen na cílené dotazy, ale také na obecné dotazy, alternativy, související dotazy a dotazy zmiňující konkurenty.

Například hotel pro domácí mazlíčky v Moskvě se rozhodl spustit reklamu prostřednictvím Yandex.Direct ve vyhledávání, v YAN a na domovské stránce. Ve fázi výběru publika se rozhodl zapnout automatické cílení a zobrazovat reklamu ve všech nebo některých kategoriích dostupných v nastavení. Všechny kategorie vybrané pro rozšíření cílení.

7. Nastavte si mikrocíle a začněte znovu cílit na stávající zákazníky

Pokud inzerujete v úzkém tématu, pak je pro vás důležité nejen přilákat nové návštěvníky na stránky, ale také zahřát ty uživatele, jejichž data již byla shromážděna.Při nízké návštěvnosti a nízké poptávce je důležitý každý návštěvník, který na web přišel přes reklamu nebo organický provoz a prohlédl si alespoň pár stránek webu nebo na něm chvíli pobyl. Chcete-li takové publikum zahřát, nastavte si v analytickém systému mikrocíle a nastavte retargeting/remarketing.

Podmínky používání cílů pro Yandex:

• na webu je nainstalován kód Yandex.Metrica;
• analytické systémy jsou spojeny s reklamními službami.

Nastavení retargetingu začíná vytvořením cílů v Yandex.Metrica. Zvažte nastavení na příkladu obchodu se sportovními proteiny.

Nainstalujte počítadlo Metrica na web. V seznamu počítadel najděte ty nedávno vytvořené, vyberte požadované počítadlo a klikněte na "Vytvořit cíl".

Nastavte si cíle:

Po přidání cíle přejděte k nastavení v Yandex.Direct. Ve fázi nastavování kampaně určete umístění zobrazení: ve vyhledávání, v YAN a na hlavní stránce.

Vyberte vhodný měřič:

Nastavte svou strategii. Ve výchozím nastavení systém vybere automatickou strategii „Optimalizace konverzí“. Vyberte cíl, pro který bude systém optimalizovat strategii, nastavte cenu konverze a týdenní rozpočet:

Ve fázi výběru publika přejděte do sekce „Podmínky zobrazení“ a nastavte retargeting. To se provádí v odstavci „Retargeting a výběr publika“:

Po těchto krocích je nastavení retargetingu v kampani Yandex.Direct dokončeno. Nyní může systém cílit na lidi, kteří již stránky navštívili.

8. Přizpůsobení rozšíření reklam a doplňků

Pokud máte úzké téma, nemusíte pouze zobrazovat reklamy co nejširšímu publiku. Je také důležité tyto lidi na stránky přilákat. K tomuto účelu můžete použít rozšíření reklam v Yandex.Direct.

Doplňky v Yandex.Direct se konfigurují ve fázi přidávání reklam. Tyto zahrnují:

• virtuální vizitka;
• rychlé odkazy a popisy;
• cena v reklamě;
• upřesnění (informace o slevách, akcích, dopravě zdarma atd.).

Takto vypadá virtuální vizitka v reklamě ve vyhledávání Yandex:

Příklad reklamy s rychlými odkazy a popisy:

devět. Nabídka pro reklamu

Míra prokliku reklamy závisí nejen na použití doplňků v reklamě, ale také na tom, jak promyšlené jsou nadpisy, srozumitelný a zajímavý text reklamy a kreativita dobře vybrané.

Zde je několik tipů pro psaní reklam.

Popište svou službu v názvu. Například hotel pro domácí mazlíčky v názvu uvedl, že má pokoje pro kočky i psy . Tím se okamžitě rozšiřuje reklamní dosah.

Řekněte nám o vlastnostech své práce a výhodách. ceny. V dodatku uveďte ceny a v textu sázejte na technologie, které používáte ve své práci, službě nebo produktu.

V níže uvedeném příkladu kampaň laserového řezání kovu naznačila, na kterém stroji a jakou technologii používá. Toto je důležitá informace, protože reklama je zaměřena na segment B2B.

Vsaďte na kreativitu. Pokud jste spustili reklamu v sítích, pečlivě vyberte kreativu. Vybraný banner nebo video by měly upoutat pozornost uživatele, být srozumitelné a vyvolávat pozitivní emoce.

Při sestavování reklam pamatujte, že budou moderovány. Na některé zboží a služby je zakázána reklama a některé mohou být inzerovány s omezeními: lékařské služby, léky, finanční služby atd. Přečtěte si Zákon o reklamě a pravidla pravidel reklamního systému.

Pokud se profesně zabýváte kontextovou a cílenou reklamou, pak jste se s největší pravděpodobností setkali s úzkými tématy. Nástroje Click.ru vám pomohou rychle shromáždit a rozšířit sémantiku a také generovat reklamy pro vybraná klíčová slova. Zisk ze svých služeb můžete zvýšit pomocí affiliate programu Click.ru.