10 technik

Inzerce digitálních služeb není snadný úkol. Potenciální zákazníci jsou drahí a existuje mnoho konkurentů, takže musíte neustále testovat nové mechanismy, které pomohou zvýšit efektivitu kampaní generujících potenciální zákazníky.

Nabízíme 10 vylepšení, které bude užitečné otestovat. Tyto mechanismy lze použít nejen k přilákání zákazníků v digitální oblasti, ale také v jiných složitých oblastech.

1. Spouštíme retargeting pro návštěvníky blogu

Reklamní agentury většinou provozují blogy – publikují případové studie, informativní články atd. Blog je zpravidla klasický content marketingový příběh, dlouhá hra. Dá se ale využít i v kontextové reklamě – ke spuštění retargetingu na návštěvníky, kteří si obsah prostudovali.

Návštěvníci blogu jsou potenciální zákazníci, kteří jsou na nejvyšší úrovni cesty. Ještě nejsou připraveni objednat si placenou službu nebo úvodní konzultaci, ale už mají o reklamní služby určitý zájem (od té doby, co si přišli přečíst články na blogu).

Ano, blog mohou navštívit i kolegové v obchodě (jiní specialisté nebo zaměstnanci konkurenčních agentur). Ale teď se zaměřme na potenciální zákazníky.

Algoritmus akcí:

Analýza statistik návštěvnosti blogu. Naším cílem je identifikovat, které sekce jsou pro návštěvníky nejzajímavější. Abychom vyhodnotili efektivní nadpisy, nehledíme pouze na počet návštěv, ale věnujeme pozornost hloubce procházení a času strávenému na webu.

V Google Analytics nebo Yandex.Metrica vytváříme segmenty publika podle nadpisů blogu, které návštěvníky zajímají: kontextová reklama, SMM, audit atd.

V Yandex.Audience to bude vypadat takto:

Níže je příklad publika v Google Ads podle segmentů z blogu:

• Zkontrolujte, zda máme připravené vstupní stránky s nabídkami relevantními pro každý segment. Například vstupní stránka s návrhem zanechat požadavek na SEO audit webu. Pokud žádné takové přistávací karty neexistují, vytvoříme je.
• Začněte zobrazovat reklamy pro každé z vytvořených publik a veďte je na příslušné vstupní stránky. Pro každé publikum vytváříme samostatnou reklamní sestavu – pro snadnou správu a analýzu.

Pokud v reklamách používáte relevantní výzvy k akci a vstupní stránky fungují dobře, přinese takové retargeting výsledky:

Dále musíte sledovat, které z publik se nejlépe převádí na aplikace, jaké jsou náklady na konverze a jaká je míra konverze z aplikace na klienta.

Zní to jednoduše, ale má to úskalí:

• Váš blog by měl být zaměřen na majitele firem a obchodníky. Pokud je většina obsahu blogu napsána pro začátečníky ve vaší specializaci, retargeting pouze vyčerpá rozpočet, ale nepřinese výsledky.
• Blog by měl mít dostatečnou návštěvnost (od 500 návštěvníků za den). Pokud je provoz nižší, bude trvat dlouho, než se publikum shromáždí.

Při provozování reklamních kampaní ve vyhledávání můžete testovat zvýšení nabídek pro publikum, které již navštívilo váš blog.

U těchto publik můžete nastavit úpravu směrem nahoru – je to logické, protože uživatelé, kteří již přišli do kontaktu s vaší značkou, jsou potenciálně blíže nižším úrovním cesty než ti, kteří vaši reklamu vidí poprvé.

Zvyšujte sazby postupně (například o 20 %). Proveďte první zvýšení a nechte kampaň s těmito nabídkami chvíli běžet. Pokud to nefunguje, zkuste jej zvýšit o dalších 20 % a sledujte účinnost.

2. Vyloučení zobrazení pro necílové segmenty

Část provozu na webu bude vždy necílená – to jsou uživatelé, kteří nikdy nezanechají požadavek. Odříznutí tohoto provozu pomůže snížit počet nevhodných kliknutí. Relevantnější provoz zůstane, což znamená, že se zvýší konverzní poměr.

K identifikaci necílových segmentů je třeba analyzovat data v analytických systémech v různých sekcích: podle demografie, regionu, zařízení, času na webu atd. Pokud v některém segmentu uživatelé nedosáhnou konverze , lze tento segment vyloučit z reklamy.

Například ze zpráv Metrica jsme si uvědomili, že uživatelé, kteří si prohlížejí pouze jednu stránku na webu a zůstávají na ní méně než 30 sekund, pro nás absolutně nejsou cílení.

Vytvořte segment, abyste mohli při zobrazování reklam filtrovat toto publikum. V Yandex.Metrica přejděte do přehledu „Docházka“ a nastavte filtry v části „Návštěvy, ve kterých“:

• Čas na webu=méně než 30 sekund;
• Hloubka zobrazení=1 stránka.

Uložme tento segment – ​​bude dostupný v reklamním účtu Yandex.Direct, kde pro něj můžeme nastavit úpravy nabídek. Nastavte maximální seřízení dolů: -100 %. Reklamy se těmto uživatelům nebudou zobrazovat.

Pro efektivní segmenty zvyšujeme úpravy. Například při analýze dat z analytického systému jsme zjistili, že nejlevnější konverze přinášejí uživatelé ve věku 35-44 let. Pro tento segment jsme nastavili úpravu směrem nahoru:

3. Cílení na podobná publika

Pokud jste na webu nashromáždili dostatečný počet konverzí (registrace, odeslání přihlášky atd.), můžete vytvořit podobné publikum (podobně).

V Google Ads můžete vytvořit podobné publikum na základě téměř jakéhokoli segmentu. Vytvořme například obdobu pro ty, kteří se na stránce zaregistrovali.

• Otevřete v rozhraní Google Ads kartu Publikum a přidejte nové publikum.
• Vyberte reklamní sestavu, do které chcete přidat publikum.
• Přepnutí do režimu „Cílení“.
• Přejděte na kartu „Přehled“. V části „Jak interagují s vaší společností“ rozb alte seznam „Podobné cílové skupiny“ a vyberte požadovanou možnost:

V Yandex.Direct bývalo omezení: aby bylo možné vytvořit obdobu, musí být v počátečním publiku shromážděna data alespoň o 1000 uživatelích. A podobné publikum můžete vytvořit pouze v Yandex.Audiences.

V červenci 2020 bylo toto omezení odstraněno a funkce vytváření vzhledu byla převedena na Yandex.Direct. Lookalike audiences lze nyní vytvářet v sekci Retargeting and Audiences na Yandex.Direct. Chcete-li to provést, musíte vybrat cíl Metric a uvést, že chcete oslovit podobné uživatele. Místo cíle si také můžete vybrat hotový segment Metrica nebo Yandex.Audience.

Stejným způsobem můžete při vytváření reklamní sestavy (nebo úpravě stávající sestavy) vytvořit obdobu pomocí nastavení „Nová podmínka pro retargeting a výběr publika“.

Věnujte pozornost zdrojový segment, je efektivnější vytvořit podobný vzhled pro publikum, které má alespoň několik stovek uživatelů. Algoritmy tak získají více dat a budou moci přesněji vybrat podobné publikum.

čtyři. Odfiltrujte necílená kliknutí optimalizací textů reklam

Digitální sféra je konkurenceschopná. Prokliky ve vyhledávání jsou drahé, proto je důležité věnovat pozornost textu reklamy. S pomocí dobře napsané reklamy můžete přesněji oslovit své cílové publikum (což není vždy možné provést pouze s nastavením cílení).

Nejjednodušší a nejúčinnější způsob, jak toho dosáhnout, je uvést v reklamě, jaký je minimální rozpočet vaší agentury.

Pokud se například zabýváte pouze velkými projekty, přidejte do inzerátu vložku „Rozpočty od 500 000 rublů“. Tím se výrazně sníží počet kliknutí od malých podniků. To znamená, že bude méně necílených kliknutí a necílených aplikací.

Totéž můžete udělat, pokud se naopak zaměřujete na práci s malými rozpočty:

Cena není jediným ukazatelem, kterým můžete odříznout necílové publikum. Kromě ceny můžete uvést specializaci (například „Služby SEO propagace“, „Kontextová reklama pro internetové obchody“ atd.) nebo základní služby.

Pět. Automatické cílení pro zobrazení používáme pro nepřehřáté cílové dotazy

Vzhledem k tomu, že oblast digitálních služeb je vysoce konkurenční, je důležité dělat vše rychleji než konkurence. To platí i pro výběr sémantiky pro reklamní kampaně ve vyhledávání. Je důležité rychle najít klíčová slova, která mají nízkou CPC a dobrou míru konverze. Pokud jste jeden z prvních, kdo spustil tato klíčová slova, můžete získat výhodu, než je ostatní inzerenti vytrhnou a aukce se začne přehřívat.

Problém je v tom, že taková slova je obtížné najít pomocí standardních nástrojů, jako je Wordstat – poskytuje historická data. Funkční možností pro vyhledávání relevantní a levné sémantiky je automatické cílení v Yandex.Direct.

Předvídání námitky, řekněme hned: automatické cílení dává mnoho necílených požadavků, ale správným algoritmem akcí lze jejich podíl výrazně snížit a vy můžete neustále získávat vysoce kvalitní a relevantní sémantika.

Algoritmus akcí pro spuštění efektivního automatického cílení:

• spusťte standardní vyhledávací kampaň a nějakou dobu ji spusťte – sbírejte statistiky;
• 2–3 měsíce po spuštění zkopírujte původní kampaň a vytvořte samostatnou reklamní sestavu pro automatické cílení;
• nastavit nabídku pro automatické cílení na 30–50 % průměrné nabídky v původní kampani;
• po spuštění kampaně s automatickým cílením kontrolujeme vyhledávací dotazy, na které se reklamy zobrazují dvakrát denně, a přidáváme nerelevantní do seznamu vylučujících klíčových slov;
• po 2–3 týdnech takové práce se podíl necílené sémantiky sníží a získáte vysoce kvalitní provoz pomocí levných klíčových slov.

6. Testování videoreklam na YouTube

Vyplatí se otestovat videoreklamy YouTube (formát videa In-stream). Připravte si videa a přehrajte je.

Aby byla videoreklama účinnější, doporučujeme vybrat kanály s tématy, která jsou zajímavá pro vaše cílové publikum.

Kanály YouTube můžete analyzovat podle klíčových slov – k tomu můžete použít tuto tabulku.

Pro výběr relevantních kanálů vypracujte portrét cílového návštěvníka. Přemýšlejte o tom, jaké zájmy může mít vaše cílové publikum. Zástupci a majitelé firem se kromě témat propagace mohou zajímat o kanály, které zdůrazňují bankovní produkty pro podnikání, právní nebo daňové drobnosti.

Sbírejte klíčová slova, která popisují vhodná témata, a začněte je analyzovat.

Nahrajte shromážděné zdroje do Plánovače reklamní sítě a nastavte cílení na umístění.

Důležité! Při nastavování umístění vylučte kanály s obsahem pro děti. Tyto kanály lze také analyzovat pomocí tabulky, i když je jednodušší použít předem připravený seznam (snadno vyhledávaný na Googlu).

Cílení na YouTube lze upgradovat: zobrazujte reklamy uživatelům, kteří navštívili stránky konkurence (za tímto účelem nahrajte seznam stránek do „Speciálního publika“).

7. Spuštění samostatné kampaně pro žádosti o informace

Žádosti o informace v kontextové reklamě jsou ve většině případů vyloučeny, protože je výhodnější zobrazovat se na „žhavých“ komerčních žádostech – získávají provoz, který je blíže spodní fázi cesty.Při reklamě na produkty je to logické. V sektoru služeb je všechno jinak.

Požadavky na informace typu „jak propagovat web ve vyhledávání“ nejčastěji zadávají obchodní zástupci, kteří mají za úkol získat větší návštěvnost a tržby. Takový uživatel má zájem o agenturní služby.

Proto by se informační sémantika neměla v digitálu opouštět. Zde je několik tipů, které vám pomohou s ní efektivně pracovat:

• Udělejte žádosti o informace do samostatných kampaní. Můžete tak přehledněji sledovat a porovnávat účinnost reklamy pro komerční a informační požadavky.
• Analyzujte požadavky a vylučte ty, které zadali pouze odborníci. Zpravidla se jedná o specifické požadavky jako „jak analyzovat název“, „jak nastavit htaccess“ atd. Vaše cílové publikum si přijde pro obecnější fráze související s reklamou.
• Důkladně si rozmyslete, na které vstupní stránky byste měli přivádět návštěvnost pro žádosti o informace. V ideálním případě by měla mít vstupní stránka užitečný obsah, který odpovídá požadavku, a také odkaz na služby agentury.

Inzerce na infodotazy přináší konverze za dobrou cenu (někdy je dokonce nižší než náklady na konverze u komerčních klíčových slov):

8. Spouštíme návštěvnost článků, které trvale generují potenciální zákazníky

Tato metoda není vhodná pro každého, je použitelná v následujících případech:

• blog na webu aktivně používáte pro generování potenciálních zákazníků a obsahuje články s vysokou konverzí, pro které;
• máte volné prostředky na testování nových mechanik (pokud jste již vyzkoušeli vše).

Je důležité si uvědomit, že náklady na potenciálního zákazníka budou téměř vždy výrazně vyšší než při získávání zákazníků pomocí standardních metod.

Zde jsou výpočty pro příklad:

	Reklama na komerční požadavky	Inzerce na blogu
CPC	30 rub.	15 rub.
% přechodu z blogu na hlavní web		10 %
Míra konverze	2 %	4 % (blog vede vřelé publikum)
Cena za potenciálního zákazníka	1500 rub.	3750 rub.

Před spuštěním reklamy na články na blogu byste se proto měli připravit na to, že náklady na přilákání potenciálních zákazníků budou na začátku vyšší než u kampaní na komerční dotazy. A také byste měli mít vše spočítané:

• % konverze nejúčinnějších blogových článků;
• % konverze návštěvnosti z blogu;
• náklady na přilákání návštěvníka blogu.

Konečná cena potenciálních zákazníků bude záviset na těchto metrikách.

Vážení elektrody s touto metodou je normální. Mějte na paměti, že přivedením návštěvnosti na váš blog vyřešíte několik problémů najednou:

• zvýšit své povědomí a vytvořit si loajální publikum;
• shromážděte základnu odběratelů, kterou můžete „zmáčknout“ pomocí retargetingu nebo e-mailového marketingu.

Z dlouhodobého hlediska by se tato investice měla vyplatit (při správném přístupu).

devět. K zobrazování reklam v lokalitách s cílovým publikem používáme podrobné geografické cílení

Dalším způsobem, jak cílit v kontextové reklamě na cílové publikum digitálních služeb, je nastavení geografického cílení na lokality, které mají často velký počet vašich potenciálních zákazníků (podnikatelů). Ideálním příkladem takových míst jsou obchodní centra.

V Yandex.Audiences můžete pomocí nástrojů Mnohoúhelník nebo Kruh vybrat všechna potřebná místa a poté nastavit kritérium „Pravidelně“. V důsledku toho získáte segment uživatelů, kteří toto místo navštívili za posledních 45 dní.

10. Připojujeme klientské účty k affiliate programu a získáváme další příjmy

Snadný způsob, jak zvýšit příjmy z reklamy. Prostředky získané prostřednictvím affiliate programu lze znovu investovat do reklamy a získat více potenciálních zákazníků.

Podstata affiliate programu je následující: připojíte klientské reklamní účty k affiliate programu a získáte určité procento z celkových reklamních výdajů. Tyto peníze lze vybrat na osobní účet nebo znovu investovat do reklamy.

Pojďme se podívat, kolik můžete vydělat pomocí affiliate programu Click.ru jako příklad.

Abyste se mohli zúčastnit affiliate programu, musíte si vytvořit účet na Click.ru a propojit reklamní účty, které spravujete. Poté pokračujte ve správě kampaní prostřednictvím Yandex.Direct a Google Ads.

Každý den je na váš zůstatek v systému Click.ru připsána odměna. Včetně čtvrtletních bonusů můžete získat až 12 % nákladů za kontextovou reklamu a až 18 % za cílenou reklamu.

Tyto peníze lze vybrat nebo investovat do služeb reklamní agentury a přilákat více klientů.

Kromě affiliate odměn je také vhodné spravovat účty na Click.ru:

• všechny účty – v jedné skříni. To usnadňuje sledování účinnosti kampaní a nákladů podle účtu;
• žádné problémy s uzavíráním dokumentů. Při připojování účtů Click.ru budete mít jednu smlouvu pro všechny reklamní systémy a jeden balíček závěrečných dokumentů;
• jediný zůstatek – doplňte svůj účet Click.ru a volně rozdělujte prostředky mezi účty.

Otestujte popsané mechanismy a zlepšujte efektivitu svých kampaní generujících potenciální zákazníky.