Události ATL a BTL: co to je

V reklamě a marketingu existují dva přístupy k podpoře prodeje: přímá a skrytá, zaměřená na dialog s konkrétní cílovou skupinou. První se nazývá ATL, druhý se nazývá BTL.

V dnešním článku budeme analyzovat, co jsou ATL a BTL, jak se akce a propagační akce používají při podpoře podnikání a jak se liší.

Co je ATL

Přeloženo z angličtiny ATL (nad čarou) je přeloženo jako "nad čarou" Na první pohled nesrozumitelné, výklad je vysvětlen 50- léto legenda.Manažer společnosti Procter & Gamble přinesl generálnímu řediteli odhad nákladů na standardní PR v časopisech a televizi. Zaměstnanec přitom zapomněl zohlednit finanční výdaje na marketingové aktivity (loterie a distribuce vzorků výrobků). V důsledku toho byly nástroje podpory prodeje napsány pod čarou a další nad ní. Propagační akce, které byly napsány nad čarou, byly ATL.

ATL je komunikace prostřednictvím hromadných reklamních médií. To znamená, že k přilákání kupujících se používají kanály s minimální personalizací a velkým pokrytím. Účelem projektů ATL je seznámit každého s vaší značkou, zlepšit pověst společnosti a propagovat produkt.

Donedávna byl ATL nejběžnějším typem marketingu. Zpočátku k tomu sloužily noviny a časopisy, poté rozhlas a televize. S příchodem internetu začalo mnoho společností umisťovat ATL reklamu na web. Tato metoda umožňuje nejen propagovat produkty, ale také rychle sledovat reakce spotřebitelů.

Výhody ATL:

• nízká cena za krytou osobu;
• vhodné pro místní i mezinárodní společnosti;
• možnost přesnějšího plánování rozpočtu a prognózy výsledků.

Co je BTL

BTL (pod čarou) se překládá jako „pod čarou“. Pojmem se rozumí segment atypických propagačních aktivit s důrazem na přímý kontakt s klientem. Akcie BTL jsou méně agresivní než akcie ATL. Zaměřují se na přilákání cílového publika zvýšením jeho zájmu a loajality ke zboží.

Možné komunikační prvky:

• propagace, kresby, soutěže;
• značkové produkty a letáky (letáky, letáky);
• průmyslové akce, výstavy;
• ochutnávky, ukázky v obchodních centrech;
• obsahový marketing;
• sponzorské akce;
• rozvoj věrnostních programů;
• slovo z úst;
• guerilla marketing;
• rozšířená realita;
• webináře, bezplatné internetové konference;
• maily na sociálních sítích, SMS, e-mail.

Nyní BTL získává na popularitě. To se dá snadno vysvětlit: obyvatelé megaměst čelí denně stovkám přímých reklamních sdělení, a proto jim přestávají věnovat pozornost. I přes využití ATL reklamy je 60 % nákupů uskutečněno spontánně tady a teď. Účelem BTL je předat zastřenou zprávu / výzvu k zadání objednávky konkrétnímu spotřebiteli, zejména tam, kde se rozhoduje o nákupu.

Výhody BTL:

• přímý kontakt s cílovým publikem;
• nejlepší návratnost investic;
• vliv na nákup tady a teď a také práci do budoucna (zvýšení loajality pro následné prodeje).

Ukazuje se, že ATL je standardní reklama s širokým pokrytím v médiích. BTL - kreativní propagace zaměřené na přilákání cílového publika zvýšením jeho zájmu a loajality. ATL zahrnuje umístění reklamních sdělení v rádiu, televizi, časopisech, novinách. BTL zahrnuje ochutnávky, konference, seznamy adresátů, soutěže a sázky.

Příklady použití ATL a BTL v propagaci a marketingu

TOBLERONE vyrábí čokoládové tyčinky trojúhelníkového tvaru. Firma použila venkovní reklamu v ATL s trojúhelníkovým kolovým kolem.TOBLERONE zároveň spustilo BTL kampaň: na přeplněných místech a parkovištích pro kola se objevili zástupci společnosti s koly na trojúhelníkových kolech. Sami promotéři upoutali pozornost na produkty, kromě toho všem dali možnost projet se na neobvyklém kole a pohostili je balíčkem čokolády TOBLERONE.

Ještě jeden příklad s událostmi ATL a BTL. Ochranná známka "Daria" vydala novou řadu knedlíků v Petrohradě. Propagace produktů zahrnovala televizi a metro, pouliční billboardové reklamy (ATL) a ochutnávky v supermarketech a městských obchodech (BTL).

Ochutnávky prováděli speciálně vyškolení zaměstnanci na 70 prodejních místech po dobu 15 dnů. Tyto akce BTL zahrnovaly:

• vaření produktu s další degustací;
• získávání informací o preferencích cílového publika;
• informování o vlastnostech a výhodách knedlíků;
• podpora prodeje.

Existují příklady synergie mezi těmito dvěma přístupy a jejich samostatné použití.

Příkladem BTL je případ, kdy se do vaší společnosti přihlásila osoba na doporučení přítele. Nebo pokud nějaká organizace nahrála na YouTube video, které se stalo virálním, a poskytla odkaz na své webové stránky – výsledkem je, že společnost obdrží miliony zhlédnutí videa, tisíce kliknutí na stránky a stovky objednávek.

Další možnost BTL: účastníte se diskuse o jakémkoli problému vaší cílové skupiny na sociálních sítích nebo na fóru. Vysvětlete zájemcům některé nuance k tématu, poté je buď vyřeší sami, nebo se na vás obrátí s touto službou.To znamená, že na rozdíl od ATL si v BTL spotřebitel vybírá produkty sám a ne kvůli krásnému banneru, ale kvůli prezentaci nebo recenzím, které se mu líbí.

Jak uspořádat akci BTL

Abyste předešli ztrátám na image a finančním ztrátám, držte se následujícího plánu.

• Prozkoumejte své cílové publikum Podrobná studie vašeho spotřebitele je polovina úspěchu reklamy. K tomu pozorujte zákazníky v prodejnách, využijte výsledky průzkumů trhu, ale i diskuzí na internetu. Je důležité pochopit: kdo je váš spotřebitel (toto je celé vaše cílové publikum nebo jeho určitý segment) a kde je lepší akci uskutečnit.
• Odhadněte náklady. K realizaci BTL propagace možná budete potřebovat tiskové materiály, produkt na degustaci, personál a případně pronájem malé plochy na prodejních místech, pult.
• Vyberte formát. S přihlédnutím ke stanovenému cíli a charakteristikám cílového publika zvolte nejvhodnější formát pro BTL akci. Takže pro B2C je vhodný email-mailing nebo distribuce letáků, pro B2B - distribuce katalogu, konferencí a výstav.
• Určete místo a čas Záleží na úkolech a preferencích společnosti. BTL projekty však nejlépe fungují o prázdninách v místech, kde je soustředěna cílová skupina: v nákupních centrech, v centrálních ulicích města nebo na tematických místech.
• Formulujte pravidla pro propagaci Musíte jasně rozumět tomu, co, kde, pro koho, jak a proč chcete propagovat. S ohledem na to se rozhodněte o čase a načasování akce. Rozhodněte, co a jak bude organizátor dělat, připravte scénář pro jeho konverzaci.
• Vyhodnoťte efektivitu provedené BTL Vyhodnoťte následující ukazatele: ziskovost, zisk na akcii, nárůst tržeb, doba návratnosti. Událost je považována za úspěšnou, když výsledek překročí plánované ukazatele společnosti. V průměru se za dobrý ukazatel považuje nárůst prodeje o 20 % nebo více.

Porovnání ATL a BTL: hledání podobností a rozdílů

Oba marketingové přístupy jsou zaměřeny na propagaci produktů a zvýšení loajality ke značce.

Jejich hlavní rozdíly:

• ATL znamená standardní přímý dopad na spotřebitele prostřednictvím masové reklamy. BTL je zapojení do dialogu, používání netradičních marketingových technik.
• Akcie ATL jsou navrženy pro maximální pokrytí a široké spektrum spotřebitelů. Bodový dopad BTL na cílové publikum.
• Prostředky komunikace pro ATL akce jsou časopisy, venkovní reklama, TV, rádio, noviny, reklama na dopravu a někdy i na internetu. BTL zahrnuje místa prodeje, online, veletrhy, prezentace, merchandising, vztahy s veřejností a propagace prodeje.
• BTL akce jsou obvykle pořádány start-upy, soukromými dodavateli a mikropodniky. Zatímco velké společnosti volí kombinaci ATL a BTL.