Benchmarketing – co to je

Vysoká konkurence v podnikání vyžaduje vývoj nových nástrojů. Jedním z nich je benchmarking. Tento nástroj se vám bude hodit jak v případě krize, tak jednoduše ke zvýšení prodeje, zvýšení konkurenceschopnosti produktů/služeb.

V dnešním článku se dozvíte, co je benchmarkový marketing, jak k němu dochází a proč jej podnik potřebuje. Zvážíme všechny fáze benchmarkingu a uvedeme příklad jeho implementace.

Co je to srovnávání jednoduchými slovy

Benchmarketing - srovnávací analýza založená na pozitivní zkušenosti jiného podniku.Hodnotíte produkty, management nebo propagaci oblastního lídra a přizpůsobujete pro sebe zkušenosti někoho jiného. Zároveň, abyste zlepšili své vlastní podnikání, můžete studovat nejen přímé konkurenty, ale také společnosti z jiných odvětví. Může to být podnik jakékoli velikosti a s jakoukoli geografickou polohou. Hlavní věcí je správně pochopit vztahy příčiny a následků, které jiná společnost vytvořila, aby se dostala z krize.

Termín „benchmarketing“ pochází ze slov „bench“ (výška / úroveň) a „mark“ (značka). Doslovný překlad je „referenční bod“, tedy výběr standardu pro srovnávací analýzu. Xerox je považován za průkopníka této techniky. V roce 1979 se tato americká společnost musela naučit a kopírovat strategii svých úspěšných japonských konkurentů, aby je na trhu překonala.

Benchmarketing je:

• analýza a měření podobných obchodních procesů;
• studium a vypůjčení si zkušeností z manažerských a výrobních technologií;
• konstantní měření jejich výkonu a konkurentů/partnerů;
• hledejte příklady efektivní obchodní praxe;
• marketingové zpravodajství.

Benchmarketing není průmyslová špionáž nebo slepá imitace. Jedná se o přehodnocení otevřených informací ve váš vlastní prospěch. Nástroj umožňuje rychle a s minimálními finančními investicemi zlepšit činnost společnosti. Studováním chyb a úspěchů v podnikání někoho jiného a vytvářením vlastní strategie založené na získaných datech budete schopni dosáhnout stejných výšek a možná i překonat své konkurenty.

Účelem benchmarkingu je vyvinout efektivní strategii, zvýšit konkurenceschopnost produktu/služby.

Hlavní cíle:

• Výzkum. Referenční obchodní vyhledávání, výběr ukazatelů, analýza a srovnání.
• Analytický. Identifikace silných a slabých stránek, zdrojů.
• Poznávací. Hledání a implementace inovací v podnikových procesech.
• Odbyt. Vypracování akčního plánu pro zlepšení cenové a marketingové politiky.

Podnikatel si může vybrat pouze jeden úkol pro srovnávací marketing nebo pracovat ve všech směrech, aby pochopil celkový obraz.

Typy srovnávání

Celkem lze rozlišit dva klíčové typy benchmarkingu: interní (porovnání činností různých oddělení jedné společnosti) a externí - porovnání práce vaší společnosti s jiným podnikem.

Různosti interního srovnávání

• Obecné - analýza ukazatelů a výkonnosti jednoho oboru, oddělení s druhým. Pokud jsou tedy tržby moskevské pobočky vyšší než tržby Kaliningradské pobočky, můžete se z ní naučit užitečné zkušenosti.
• Historický - srovnání ukazatelů a výsledků činnosti v minulosti a současnosti. Můžete například analyzovat a porovnat údaje za roky 2018 a 2019.
• Obchodní proces – porovnání podnikových procesů k identifikaci nejúčinnějších.

Typy externího srovnávání

• Strategické - analýza silných a slabých stránek, úspěšné strategie partnerů. Potřebné k určení budoucích cílů společnosti a nalezení nové efektivní strategie.
• Funkční/odvětvové – porovnání aktivit organizací s identickými pracovními standardy ze stejné oblasti.
• Synergetické – využití pozitivních zkušeností z jiných odvětví.
• Konkurenční – porovnávání aktivit vašeho vlastního podnikání s konkurencí. Například regionální firma se může učit od společnosti, která úspěšně vstoupila na mezinárodní trh.

Vaše společnost může provádět externí nebo interní benchmarking pro zlepšení své výkonnosti.

Proces implementace benchmarketingu

Uvažujme všechny fáze externího konkurenčního srovnávání.

Fáze 1. Výběr ukazatelů

Prvním krokem je identifikovat problematické obchodní procesy a funkce, které je třeba zlepšit.

Pro srovnání můžete použít samostatné kategorie a sadu objektů:

• finanční ukazatele - ziskovost, zisk, podíl na hrubém zisku a úhrady;
• cena – elasticita poptávky, náklady, přímé a nepřímé náklady;
• produkt – jeho kvalita, konkurenceschopnost, sortiment, ziskovost;
• obchodní procesy – to zahrnuje prodej a služby zákazníkům;
• strategie je povědomí o značce a loajalita zákazníků;
• personál – dostupnost specialistů a míra fluktuace zaměstnanců.

Především stojí za to prostudovat procesy, které přímo ovlivňují tvorbu nákladů na zboží. Bary a restaurace mohou analyzovat akce od nákupu produktu až po jeho prodej zákazníkovi a dosažení zisku. Podnik s úzkou interakcí se zákazníky (přeprava cestujících, prodej VIP příslušenství) je lepší zvolit jako ukazatel „personál“. Například studovat a zlepšovat úroveň komunikačních dovedností zaměstnanců, připravit je na řešení konfliktních situací.

Fáze 2. Výběr hodnotících kritérií

Určete minimální a maximální hodnotící kritéria pro každý indikátor vybraný v první fázi a také jejich hranice (benchmarky). V budoucnu vám pomohou vybrat správný vektor pro rozvoj vaší společnosti. Může to být minimální a maximální hodnota a také hodnota vybrané referenční společnosti. Zároveň je důležité pochopit, kde se nacházíte a jakých ukazatelů chcete dosáhnout.

Například minimální návratnost tržeb je 10 %, maximální 20 %. A hodnota benchmarkové společnosti je 25 %. Musíte se zaměřit na poslední číslo a pochopit, jak toho může vaše společnost dosáhnout.

Fáze 3. Výběr společnosti pro analýzu

Další fází je výběr referenční firmy pro analýzu. Mohla by to být inspirativní organizace uvnitř nebo vně vašeho výklenku, konkurent, lídr v oboru.Udělejte si seznam 5–10 vhodných společností a poté vyberte jednu referenční společnost na základě studovaných klíčových ukazatelů.

Fáze 4. Sběr informací

Doporučujeme používat následující metody sběru dat:

• provádění podrobných online průzkumů;
• telefonický rozhovor;
• účast v klubech pro srovnávání odvětví;
• účast na seminářích a konferencích;
• najímání starých zaměstnanců referenční společnosti;
• studujte recenze, stránky a další otevřené zdroje;
• představení konkurenta jako nového zaměstnance;
• nákup informací od jiných společností;
• Metoda Mystery Shopper.

Fáze č. 5. Analýza a adaptace dat

Nyní musíte zhodnotit úspěch společnosti a určit, jak bylo dosaženo

Prostudujte si data a na základě zjištění vytvořte strategii rozvoje vaší společnosti.

Vaše strategie by měla zahrnovat následující body:

1. Jaké ukazatele chcete zlepšit.
2. Jaké zkušenosti referenční společnosti plánujete využít.
3. Jak jej uplatnit ve vaší společnosti.
4. Jaký by měl být plán krok za krokem k dosažení cíle.

Příklad benchmarketingu

V 90. letech Ford používal benchmarkový marketing ke zlepšení své nejisté pozice na trhu. Specialisté společnosti provedli interní audit: studovali výhody a nevýhody modelů poptávaných mezi spotřebiteli (více než 50 kusů), pro každé kritérium určili nejlepší auto.Na základě získaných dat byla vyvinuta strategie k překonání nejvyšší výkonnosti.

Výsledkem celé této práce byl Taurus, který získal titul „Auto roku“. Postupem času došlo ke ztrátě vedoucích pozic, což znovu zdůrazňuje potřebu pravidelného benchmarkingu.

Závěr

Benchmarketing vám pomůže porazit vaše konkurenty, rychle dosáhnout vašich cílů a dostat se z krize. Zde hraje důležitou roli nejen správný výběr referenční firmy a důkladné prostudování informací, ale také správně vyvozené závěry, přizpůsobení strategie někoho jiného pro sebe.